Lungeforeningen satte sig i 2021 et nyt strategisk mål: Vi skal være mere for flere – og ikke udelukkende være en forening for patienter og sygdomsbekæmpelse. Målet handlede både om at behandle lungesyge hurtigere og bedre – og om at færre bliver syge. Forudsætningen for at lykkes var at gøre lungesagen relevant og skabe større forståelse for, at vi ikke kan tage vores åndedræt for givet.

At være mere for flere forudsætter en større erkendelse af at, her er en forening, der taler min sag og samtidig er klar til at hjælpe og rådgive. En ambitiøs forening med stærke holdninger til, hvordan en national lungeplan skal se ud. Og en inkluderende forening, der favner bredt inden for tilbuddene til det enkelte medlem, der omfatter 140 netværk og lokalforeninger, drevet af ildsjæle.

Den samlede kampagneindsats og løsning var bundet op på en tostrenget strategi, der i praksis opererede både smalt og bredt.

Det smalle, symptom-og sygdomsspecifikke fokus

Indsatsen handlede om at kvalificere og konvertere ”smalt” ud fra konkret digital adfærd. Den kreative idé var funderet i indsigter om, at mange danskere reelt ikke ved, om de er udfordret af en lungelidelse eller har nedsat lungefunktion. Det giver stor usikkerhed om, hvorvidt du selv er i farezonen, og det leder til mytedannelse. Det er disse myter på tværs af lungesygdomme, der blev bekræftet under de kvalitative fokusgruppeinterview, som Lungeforeningen gav danskerne mulighed for at få af- eller bekræftet – i en lettilgængelig og teasende tilgang på Facebook og Lungeforeningens egne medier.

Udgangspunktet var, at hvis du klikker på et Facebook-banner, der adresserer en myte om KOL, eller du besøger området for KOL på lunge.dk og dér bliver eksponeret for samme myte, så er der en relativ stor sandsynlighed for, at du vil opleve ”pull-kommunikationen” som både relevant OG interessant. Det var præcis, hvad brugeradfærden dokumenterede i de stærke resultater.

Den brede perspektiverende og eksplorative tilgang

Indsatsen bestod af en perspektiverende tilgang til åndedrættet og dets betydning for vores velbefindende. Der var bevidst meget lidt fokus på sygdom for ikke at skræmme nogen væk, men alene sætte tanker i gang om, hvordan det må være at have en lungelidelse.

Umiddelbart et tørt emne, hvorfor gamification var omdrejningspunkt i en interaktiv, engagerende brugerrejse gennem kroppen, hvor du får point undervejs og lærer, hvorfor din vejrtrækning har så stor betydning for søvn, energi, hjerne, hjerte og meget mere. Som ekstra motivation var du med i konkurrencen om et Apple Watch, der netop har sundhedsfremmende funktioner.

Det kreative greb blev foldet ud i en række eksplorative touch points fra næse og svælg til bronkierne og alveolerne nederst i dine lunger. Som blandt andet ”stationen”, hvor du tester din egen ind- og udånding – og får svar på, hvor langt du er fra den perfekte vejrtrækning. Ved at afgive informationer, som kvalificerende bidrag til tidlig opsporing, var der mulighed for at fordoble dine vinderchancer i konkurrencen.

Med denne del lykkedes Lungeforeningen at skabe opmærksomhed om, at det ikke er ligegyldigt, hvordan og hvor godt du trækker vejret. Der blev skabt luft til livet ud fra en positiv og oplysende tilgang uden brug af løftede pegefingre eller billeder af svært syge lungepatienter.

Den tostrengede kampagneindsats på Google Display, Snapchat, Facebook og Lungeforeningens egne medier var en ubetinget succes og markerer startskuddet til kampen mod langt færre lungesyge i fremtiden. Både målt på evnen til at skabe indhold, der ikke er sygdomsrelateret, og med en imponerende digital konvertering.

Som en ekstra appelsin i turbanen får Lungeforeningen nu henvendelser fra folkeskoler, der gerne vil bruge materialerne i undervisningen. Det bekræfter, at strategien om at være mere for flere er den helt rigtige – og at den virker!

Konverteringer

Kampangen gav over 22.000 digitale konverteringer med en gennemsnitlig konverteringspris på 12,30 kr. Der var digital og direkte medlemstilmelding for første gang i Lungeforeningens 120-årige historie, hvor hele 48 % blev hvervet digitalt.