Indlæg

Programmatic er ikke længere nok

Data og teknologi giver mulighed for at lave den mest helstøbte resultatskabende markedsføring, men det er langt fra i sig selv kvalificerende, at data er anvendt i styring af målretning på tværs af digitale medier. Når verdens bedste datadrevne markedsføring kåres ved Echo Awards i USA, er de stærkeste cases gennemsyret af kreativ anvendelse af data til både indsigter og til at skabe indhold, der rammer de rigtige målgrupper i hjertet på de rigtige tidspunkter i de rigtige kontaktpunkter.

Echo Awards er den største globale pris, som specifikt belønner datadrevet markedsføring, og der bliver årligt indstillet hundredevis af cases fra hele verden til prisen, som uddeles af ANA (Association of National Advertisers) i USA. I sidste uge sad jeg for femte gang med i den internationale jury i New York, og var blandt andet juryformand for kategorien “Best use of Data Driven Technology”.

Teknologi er blevet allemands-eje, og modsat tidligere års indstillinger har også mindre brands taget teknologien til sig, og de evner at dokumentere businesscasen. Det betyder fx, at hvor det tidligere kunne være tilstrækkeligt datadrevent at en case nåede målgrupperne gennem programmatic, så er det ikke længere godt nok. De cases som skiller sig mest ud på verdensplan, smelter første-, anden- og tredjeparts data sammen på kreative måder, og teknologien gør det muligt. Det betyder også, at der er mange cases hvor Machine Learning og AI har spillet en rolle. Og selvom mange har gået længere i form af nye teknologier, er der dog stadig forsvindende få cases hvor for eksempel Augmentet Reality eller biometriske data finder indpas på en måde, hvor der reelt skabes værdi for målgruppen. Det vil vi forhåbentlig se næste år.

Historisk har vi i Danmark været blandt de bedste i klassen, når det angik at analysere og benytte kundedata, som udgangspunkt for individualiseret markedsføring. Dette skyldes muligvis at de virksomheder som opererer på det danske marked kæmper om en lav volumen, og derfor nødvendigvis må anstrenge sig. Tidligere har fx de amerikanske cases ofte eksekvere noget middelmådigt og med begrænset differentiering og alligevel høstet konverteringer i titusindvis. Nu hvor teknologien er mere solidt indarbejdet og machine learning er let tilgængeligt for alle, så er dette billede ændret. Det er nu housekeeping at eksekvere individualiserede budskaber – også i mange af de brede internationale cases.

De som skiller sig ud, er båret af kreativitet. Nogle sågar af stort mod. Kreativitet i hvordan data benyttes til at give teknologien effekt kan være bærende.  Og når kreativitet, data og digital eksekvering smelter sammen, følger resultaterne typisk med. Så modsat tidligere er det ikke blot ‘maskinel’ udnyttelse af teknologien, men kreativitet i samspil med teknologien, som kræves for at være i verdensklasse. Og der er helt sikkert cases i verdensklasse ved Echo Awards, på tværs af brancher og land, og jeg var da også forbi et par skandinaviske cases, som gør det rigtig godt på de parametre.

Finalisterne ved The International Echo Awards 2020 offentliggøres i november, og vinderne kåres den 2. marts i forbindelse med ANA Masters of Data and Technology Conference i Orlando.

Først publiceret af Markedsføring >

Meget er stadig uafklaret om persondatalovkrav

Heidi Højmark Helveg, IT-advokat og partner hos Horten om GDPR på Ambitions morgenseminar

GDPR, General Data Protection Regulation, træder i kraft 25. maj. Reglerne gælder direkte. Der er ingen overgangsordning, og den skal ikke implementeres gennem en dansk lovgivning. Dog er der en række valgmuligheder i GDPR, og Danmarks valg kommer med i en ny databeskyttelseslov.

Alligevel er der en masse uafklarede spørgsmål. Nogle vil blive belyst gennem vejledninger fra Justitsministeriet. De første er udkommet, men flere er forsinket i forhold til tidsplanen, og alle venter på at se dem.

– Vi skal nok gennem nogle retssager, før vi kender reguleringen i praksis, sagde IT-advokat og partner Heidi Højmark Helveg, Horten, på Ambitions morgenseminar 2. november 2017 om den ny databeskyttelsesforordning. Hun tilføjede:

– I Danmark er det sådan, at alt, der ikke er forbudt, er tilladt. Princippet i GDPR er, at alt er forbudt, med mindre det er tilladt. Det er vigtigt, at marketing er bevidst om kun at anvende data til det oprindelige formål. Ellers kræves nyt samtykke.

– Over alt kommer der krav om compliance og om transparens. I skal fortælle om datastrømme, og hvad i gør med data.

Flere deltagere havde konkrete spørgsmål til, hvordan GDPR indvirker på marketingarbejdet.

At flytte serverne uden for EU hjælper ikke. Tværtimod, da det kan betegnes som overførsel til usikkert tredjeland, som er reguleret af GDPR. Brugen af Google Analytics kan give problemer, fordi ingen ved, hvor Google gemmer de data, vi afleverer. En løsning kan være at anonymisere IP-adresser.

Hvor tæt kan marketing profilere. Jo tættere profileringen går, jo mere sandsynligt er det, at det vil kræve samtykke. Segmenterer man derimod på en aldersgruppe, på en generel adfærd eller en gruppe med samme demografiske kendetegn, kræver det nok ikke samtykke, påpegede advokaten og efterlader dermed en del til fortolkning. Meget er stadig uafklaret.

Datakilder i DM Partner

Selvom man i en virksomhed ligger inde med rigtig meget viden om sine kunder (både fra diverse transaktionsdata der har været i løbet af kundeforholdet, og fra informationer man har fået indsamlet gennem tiden), så kan det være meget nyttigt at berige med ekstra eksterne variable, såsom hvordan kunderne ser ud ift. bolig, familie, indtægt, beskæftigelse osv. I DM Partner indkøber vi data fra forskellige datakilder, hvor Danmarks Statistik og OIS (ejendomsdata) er to af de helt store og relevante kilder, men vi konstruerer også selv variable når kunder efterspørger helt specifikke detaljer eller sammenhænge, det kan f.eks. være afstand fra en adresse til nærmeste brandstation eller kyst.

Vi bruger selv de eksterne data når vi laver analyser for vores kunder, men de kan også købes ind enkeltvis, f.eks. i forbindelse med at en kundeliste bliver databeriget, sådan at vores kunder selv kan bruge eksterne data til at udvælge målgrupper eller lave analyser kombineret med deres egne transaktionsdata. Mulighederne er mange, så det er altid en god ide at tage en dialog med os, hvis behovet for mere viden og flere data opstår.

Vi vil løbende fortælle om vores variable her i bloggen – både når der kommer nye til, men også om de eksisterende variable som allerede er tilgængelige hos os. Vi har lagt en liste over alle variable ind her på hjemmesiden, som du kan læse ved at gå videre til variabel oversigten.

Data Driven Marketing er ikke Rocket Science

Automatisering af kundedialogen er blevet tilgængelig for alle. Selv den mest simple kampagnesoftware som fx MailChimp tilbyder i dag automatiserings-funktionalitet til en meget lav pris. Som en konsekvens er usikkerheden om opsamling og brug af data ofte større end den, der er forbundet med selve automatiseringen. Derfor er det fristende at springe direkte ud i automatiseringsprojekter, før der er styr på data og kundeindsigter.

Glem alt om automatisering
Der er mange eksempler på, at automatisering ikke giver en bedre kundeoplevelse eller øger salget. Det giver jo heller ikke mening at sætte turbo i en bil, hvor styretøjet ikke virker. Og med de let tilgængelige tekniske muligheder for at automatisere glemmer mange at have fokus på rette sted. Vi skal naturligvis kun sætte strøm til de ting, der gør en positiv forskel, og selv med det udgangspunkt forsømmer mange at teste. Nu hvor automatisering er blevet tilgængeligt for alle, bygges og launches rumraketter i store, komplekse projekter, hvor virksomhederne efterfølgende er alt for ukritiske over for, hvordan de flyver. Så længe raketterne er i kredsløb, ofres de ikke mere fokus end en ugentlig eller månedlig rapport.

Start med data og indsigter
Automatisering baner ofte også vej for flere påvirkninger, end virksomhederne er i stand til at drive manuelt. Men vil du skabe resultater i form af andet end frekvens, handler det om at være relevante i dine kontaktpunkter. Relevans stiller stadig krav om differentierede budskaber, og det opnår du kun gennem indgående kundeindsigter.

Alle virksomheder registrerer i dag deres kundedata i én eller anden form. Transaktionsdata og interaktionsdata er et glimrende udgangspunkt for netop kundeforståelsen og kortlægningen af indsigter, der kan blive til relevante budskaber. Danmark er et fantastisk land, hvad angår offentligt tilgængelige data, så du kan hurtigt blive klogere ved at berige din kundedatabase med information, der ikke er tilgængelig i den løbende kundedialog. Så det er nemt at komme i gang med datadriven marketing uanset organisation, systemer og økonomi.

Skab resultater, før du går i kredsløb
Store, dyre og komplekse automatiseringsprojekter er altså ikke en sikker vej til succes for de fleste. Det må ikke blive en rumraket! Faktisk er det så enkelt, at der ikke er nogen undskyldning for at lade være: Analysér data, identificér muligheder og test! Og vent med at sætte strøm til kundedialogen, til du har skabt målbare resultater baseret på datadrevne kundeindsigter.

Nu hvor navigation er tilgængelig i alle biler, om ikke andet via Google på vores smartphone, har vi som bilister en tendens til ikke at registrere vejskilte. Hop ikke i den samme fælde i forhold til marketing automatisering. Så forstå dine kunder og tænk i datadriven marketing, før du tænker automation.

Og husk nu kreativiteten. Din datadrevne marketing behøver ikke være kedelig!