Data og teknologi giver mulighed for at lave den mest helstøbte resultatskabende markedsføring, men det er langt fra i sig selv kvalificerende, at data er anvendt i styring af målretning på tværs af digitale medier. Når verdens bedste datadrevne markedsføring kåres ved Echo Awards i USA, er de stærkeste cases gennemsyret af kreativ anvendelse af data til både indsigter og til at skabe indhold, der rammer de rigtige målgrupper i hjertet på de rigtige tidspunkter i de rigtige kontaktpunkter.

Echo Awards er den største globale pris, som specifikt belønner datadrevet markedsføring, og der bliver årligt indstillet hundredevis af cases fra hele verden til prisen, som uddeles af ANA (Association of National Advertisers) i USA. I sidste uge sad jeg for femte gang med i den internationale jury i New York, og var blandt andet juryformand for kategorien “Best use of Data Driven Technology”.

Teknologi er blevet allemands-eje, og modsat tidligere års indstillinger har også mindre brands taget teknologien til sig, og de evner at dokumentere businesscasen. Det betyder fx, at hvor det tidligere kunne være tilstrækkeligt datadrevent at en case nåede målgrupperne gennem programmatic, så er det ikke længere godt nok. De cases som skiller sig mest ud på verdensplan, smelter første-, anden- og tredjeparts data sammen på kreative måder, og teknologien gør det muligt. Det betyder også, at der er mange cases hvor Machine Learning og AI har spillet en rolle. Og selvom mange har gået længere i form af nye teknologier, er der dog stadig forsvindende få cases hvor for eksempel Augmentet Reality eller biometriske data finder indpas på en måde, hvor der reelt skabes værdi for målgruppen. Det vil vi forhåbentlig se næste år.

Historisk har vi i Danmark været blandt de bedste i klassen, når det angik at analysere og benytte kundedata, som udgangspunkt for individualiseret markedsføring. Dette skyldes muligvis at de virksomheder som opererer på det danske marked kæmper om en lav volumen, og derfor nødvendigvis må anstrenge sig. Tidligere har fx de amerikanske cases ofte eksekvere noget middelmådigt og med begrænset differentiering og alligevel høstet konverteringer i titusindvis. Nu hvor teknologien er mere solidt indarbejdet og machine learning er let tilgængeligt for alle, så er dette billede ændret. Det er nu housekeeping at eksekvere individualiserede budskaber – også i mange af de brede internationale cases.

De som skiller sig ud, er båret af kreativitet. Nogle sågar af stort mod. Kreativitet i hvordan data benyttes til at give teknologien effekt kan være bærende.  Og når kreativitet, data og digital eksekvering smelter sammen, følger resultaterne typisk med. Så modsat tidligere er det ikke blot ‘maskinel’ udnyttelse af teknologien, men kreativitet i samspil med teknologien, som kræves for at være i verdensklasse. Og der er helt sikkert cases i verdensklasse ved Echo Awards, på tværs af brancher og land, og jeg var da også forbi et par skandinaviske cases, som gør det rigtig godt på de parametre.

Finalisterne ved The International Echo Awards 2020 offentliggøres i november, og vinderne kåres den 2. marts i forbindelse med ANA Masters of Data and Technology Conference i Orlando.

Først publiceret af Markedsføring >