Derfor fejler din e-mail marketing

Spænd selen og tag på rejse i og omkring e-mailkanalen. Så får du mine 4 bud på, hvordan din vej til at lykkes handler om meget andet end relevans, åbnings- og klikrater. Du kommer også med til ringside og kampen mellem homo sapiens og guldfisk, du får links til vindercases og bliver klogere på den menneskelige adfærd.

af Henrik Wicksell, torsdag d. 27. maj 2021

Sikken trængsel og alarm …

Næste gang at du brændende ønsker dig, at flere åbner dine e-mails, så tænk lidt over, hvor stor kampen er om opmærksomheden. Du kan sikkert nikke genkendende til den tsunami af e-mails, der lander i din egen indbakke – og hvor meget tid du hver dag bruger på at åbne, læse og besvare e-mails. Eller hvad?

Hvis ikke du har tal på, hvor mange mails du modtager, så lad mig bruge Tom Cochran fra den meget vedkommende bog “Pseudoarbejde” (Dennis Nørmark & Anders Fogh Jensen, Gyldendal) som eksempel. Tom var teknologidirektør i Atlantic Media, da han talte op og kunne konstatere, at han på en uge fik sendt 284 e-mails og selv modtog 511 e-mails. Bruger han i gennemsnit 30 sekunder på hver mail, vil det svare til 1,5 time om dagen. Efterfølgende kunne han regne sig frem til, at hele organisationen årligt brugte for over 8 mio. lønkroner på at besvare e-mails. Og her er vi helt tilbage i 2012.

Nyere studier fra DTU dokumenterer, at det gennemsnitlige “attention span” er faldet betragteligt fra ca. 20 sekunder i 2000 til under 8 sekunder i 2019. Det betyder faktisk, at en guldfisk nu er i stand til at fastholde opmærksomheden i længere tid end det moderne menneske!

Hvor mange sekunder bruger du i gennemsnit selv på hver e-mail, der lander i din indbakke?

Med en stigende mængde påvirkninger (og hos mange samtidig en øget frygt for at gå glip af noget) er en naturlig reaktion, at du nødvendigvis bruger mindre tid på hver enkelt e-mail og sikkert sletter e-mails uden overhovedet at åbne dem. Denne adfærd er selvforstærket af den teknologiske udvikling, hvor du først og fremmest orienterer dig fra mobil og tablet. Et swipe er alt, hvad der skal til at fjerne lidt af opmærksomheden.

Men hvordan får du så folk til at åbne dine e-mails?

Tripper du allerede efter svaret, er det måske nu, du skal skænke dig en kop kaffe eller tage en dyb indånding. Jeg lover at belønne din tålmodighed med det bedste og mest præcise svar efter mere end 25 år med brugerrejser, digital dialog og udvikling af e-mail indhold.

Du oplever sikkert, at dine mails bliver åbnet, og at modtagerne klikker sig videre til et produktkøb eller en tilmelding. Men sandsynligvis er der flere, der IKKE reagerer. Inden du næste gang jubler over en åbningsrate på 45 %, så husk på, at dit budskab har været luft for over halvdelen af kunderne.

Her er 4 bud på, hvorfor din e-mail marketing fejler

Når resultaterne ikke lever op til dine mål og forventninger, skyldes det med al sandsynlighed en brist i en eller flere af fire grundlæggende forudsætninger:

  1. Den præcision du er i stand til at kommunikere med
  2. Den præmis din kommunikation bygger på
  3. Den tilstand dit indhold er i
  4. De konkrete mål du vil have ud af indsatsen

Selvfølgelig kan du isoleret set arbejde med at forbedre indholdet i den enkelte e-mail. Det forventer jeg faktisk, at du allerede gør. Men det er for snævert alene at placere ansvaret for lave åbnings- og klikrater på kvaliteten af indholdet. Den pointe skal jeg nok komme tilbage til.

1/4: Indstil sigtekornet med præcision

Ved at bruge relevante indsigter om dine kunder, opnår du langt større præcision i din kommunikation. Det kan være data fra kundebasen som køn, alder, det geografiske adressepunkt og de digitale fodspor, og det kan være offentligt tilgængelige data. Alt sammen viden der kan berige din dialog med kunderne og være med til at afdække, hvad, hvor, hvordan og hvornår du kommunikerer.

Her er to små eksempler på, hvordan brugen af data skabte flotte resultater i alle kontaktpunkter i kunderejsen

Fri eller forfulgt?

Et større marketing automation projekt for Amnesty International handlede om at reaktivere churnede medlemmer.

Hvert medlem var beriget med en passionsscore, der bygger på viden om den forventede livstidsværdi og den menneskerettighed, som man brænder mest for. Denne score gør det muligt at identificere brugeren ud fra dennes passion i forskellige kontaktpunkter – og blev foldet ud i det kreative koncept. Her var involveringen netop baseret på en række målrettede hverdagsdilemmaer inden for frihed, lighed og retssikkerhed som fx: Ville du holde din kæreste i hånden, hvis du var homoseksuel og ikke boede i Danmark?

Ud fra hvert individuelt svar blev der beregnet en forfølgelsesfaktor som et udtryk for, hvor i verden du risikerer at blive forfulgt, fængslet eller henrettet. Casen vandt både en Creative Circle Award og 3 ECHO Awards, og du kan se den lige her.

Fibervej

For en anden kunde, Fibia, skulle vi overbevise boligejere om værdien af fibernet. Den overvejende del af målgruppen var teknologiske late-movers uden et erkendt behov for mere højhastighedsinternet. De var derfor tilfredse med deres flow-tv.

Efter at have fået adgang til og analyseret ejendomsdata opdagede vi, at den gennemsnitlige salgspris var 5-14% højere i boliger med fiber fra Fibia, uanset ejendomstype, størrelse og alder. Og ikke kun det: Salget blev også gennemført op til 60 dage hurtigere end lignende boliger uden fibernet.

Denne indsigt blev sammen med etableringen af et nyt og engagerende kreativt univers omdrejningspunkt for en massiv forøgelse af det direkte salg og blev honoreret med to ECHO Awards. Sving forbi husene på Fibervej og se casen.

Holdninger er også data

Selvom du har adgang til en underskov af data, vil du uden tvivl få brug for flere indsigter for at komme tættere på dine kunder, alt efter hvor de er i kunderejsen. Det kan være holdninger, der relaterer sig til din produktpalette, mærkesager, der kan understøtte det, din organisation står for, eller supplerende viden om fx forbrugsadfærd, transportmønstre og familieforhold.

5 gode råd om at engagere kunder og leads

Hver gang du henvender dig til dine kunder og leads med det formål at berige din database, lukrerer du på den tillid, du har opbygget frem til tidspunktet for påvirkningen. Derfor er der en risiko for, at du mister tillid og loyalitet, hvis din påvirkning falder forkert ud. I værste fald mister du kunden, fordi han eller hun føler, du er lidt af en “stalker”.

Her er 5 råd fra adfærdspsykologien til, hvordan du lykkes med at engagere dine kunder og motiverer dem til at afgive data:

  1. Vær åben: Det skal stå klart for kunden, hvad han eller hun får ud af at afgive viden. Jo mere klar og præcis du er, jo større forståelse hvis ellers rationalet giver mening, og du husker at leve op til alle dine gode intentioner.
  2. Skab en god stemning: Vi stoler på vores følelser, når vi instinktivt skal træffe en beslutning. Så det hjælper at introducere en god historie, kommunikere med et glimt i øjet eller få kunden til at tænke positive tanker.
  3. Gør kunden nysgerrig og appellér til hans eller hendes forfængelighed: Det kan du ved fx at skabe en fysisk eller mental følelse af at få noget, eller at andre (du) gør noget på kundens vegne.
  4. Bekræft: Man er motiveret til at søge andre kunders vurderinger, der kan understøtte ens egen umiddelbare beslutning. Kunden vil derfor naturligt søge bekræftelse, der hælder mod de holdninger, han eller hun har i forvejen.
  5. Gør det nemt og overskueligt: Den ønskede handling skal være intuitiv tydelig, og mængden af berigelsesdata skal være så få og så relevante som muligt.

2/4: Derfor er præmissen vigtig

Præmissen er summen af alle de forudsætninger, dine modtagere har for at forstå og for at reagere på det, du har på hjerte. Forudsætningerne kan udmåles i timing, relevans og historik.

Det sidste først: Hvornår har den målgruppe, du sender e-mails til, sidst vist interesse? Ved at bruge informationer om historisk adfærd kan du både blive skarpere og opnå bedre resultater.

Skær de døde grene af

Fx blev vi kontaktet af en virksomhed, der oplevede relativt lave åbnings- og klikrater. Ved at dykke ned i historiske data kunne vi konstatere to ting: 1) Virksomheden sendte enslydende budskaber ud til hele kundebasen. 2) 30 % af basen havde ikke åbnet en e-mail i mere end 2 år.

Så ved at frasortere inaktive emner, opnåede vi dels en mere retvisende, aktuel brugeradfærd, dels markant bedre åbnings- og klikrater.

Hvad timing og relevans angår, er tommelfingerreglen: Det rigtige budskab på det rigtige tidspunkt til den rigtige kunde i den rigtige kanal. Selvom det kan lyde meget rigtigt alt sammen, stiller det flere spørgsmål end svar. For hvordan ved du, hvornår du har det rigtige budskab? Her er min anbefaling, at du igen bruger den viden om adfærdsmønstre, du har fra tidligere, og tester, hvor det giver mening. Test-test-test også ting, du tror, du ved. Men gør det organiseret og ud fra en tilrettelagt plan. Og vær tålmodig, så du ikke tester flere ting på samme tid.

En sidste ting: Er der kunder, der med høj sandsynlighed vil købe i forvejen? Så overvej at undertrykke dit budskab, så du ikke griber forstyrrende eller forvirrende ind i kundens købsproces og holder kontaktprisen nede på din samlede indsats.

Matas

Forleden fik jeg en e-mail fra Matas. Budskabet var, at mine 50 point til kundeklubben snart udløb. Forudsætningen for at bruge dem var bare, at jeg først skulle købe en hel del mere, så jeg fik endnu flere point, der var adgangsgivende for et pointkøb i det hele taget.

Sandsynligheden for at jeg først vil bruge flere penge, før jeg kan få lov til at bruge mine point, er forsvindende lille.

Her ville jeg have sparet mig selv for en e-mail eller valgt et mere relevant budskab. Med andre ord: Matas ville have opnået højere respons og højere relevans ved at tilbageholde e-mailen til mig og andre som mig.

Relevans kontra interesse

Relevans (ofte baseret på prædiktive datamodeller) fylder rigtig meget i brugerrejsen – og med rette. Jo bedre du er til at forudsige sandsynligheden for, at en kunde har et aktuelt behov for noget, jo bedre. Så længe du bare husker, at relevans ikke altid er ensbetydende med et køb.

Martin Weigel fra Wieden+Kennedy i Amsterdam siger det ret præcist: “You can be relevant as hell and still be boring as fuck.”

Med denne læresætning parkeret bag øret er du klar til at læse om bedre indhold i e-mails. Men husk: Selvom du har adgang til en masse data, der på den ene side kan hjælpe med at målrette kundedialogen, skal du på den anden side være opmærksom på, at du ikke betingelsesløst giver dine kunder præcis, hvad de vil have og guider dem, uden at de skal tænke.

For selvom det kan øge din konverteringsrate, løber du også risikoen for ikke at blive husket eller at skabe nogen som helst form for oplevelse, fordi du er så strømlinet og forventelig. Pas i den sammenhæng på ikke at overvurdere dine kunders loyalitet til dit brand. Du risikerer at blive slemt skuffet!

Det kan da godt være, at du har et erkendt eller ikke-erkendt behov for en forsikring eller et bestemt abonnement, men det bliver ingen af delene af den grund mere sexede af!

Forudsætningen for at du motiveres til at købe, er derfor ikke altid, at du får præcis, hvad du vil have. Nogle gange er der brug for at bryde med det forventelige og gennem kreative processer stimulere sjove, krøllede idéer, der har et helt andet afsæt og måske i første omgang ikke umiddelbart giver mening.

3/4: Sådan kommer dit indhold i god form

Den perfekte e-mail findes som udgangspunkt ikke. Så længe du ikke opnår en målopfyldelse på 100 %, vil der stadig være noget at arbejde med. Og som du måske allerede har opdaget, kan indholdet i mailen ikke stå alene.

Tør du være banal?

Mange af de e-mails, jeg selv får, bærer præg af at være skrevet “indefra og ud”. Det betyder, at e-mailen kommer til at handle mere om virksomheden, der har sendt den, end om what’s in it for me.

“Indefra og ud” handler ikke kun om, at der er mere “vi” og “vores” end “du” og “dine”. Men også i høj grad om, at jeg som forbruger og menneske føler mig taget for givet. Nogle gange i en grad, som tenderer afmagt. I praksis sker det ved, at virksomheden skriver om produkter, servicer og sig selv på en måde og i en form, som virksomheden er fortrolig med, men jeg oplever som en kommunikativ barriere.

Prøv næste gang, du får et brev eller en e-mail at tælle, hvor mange gange du kan stille spørgsmålet: Og hvad betyder det her så konkret for mig?

Der er helt sikkert virksomheder, der føler, de mister potens ved at kommunikere på modtagerens præmisser. Det er IKKE flovt at være banal, hvis det betyder, at du bliver forstået. Og hvad er alternativet?

Bare rolig, du skal nok få mine 10 + 1 råd til bedre e-mail indhold. Men har du brug for, at dem, du skriver til, skal tage stilling eller sige ja, så skal du først et smut forbi adfærdspsykologen.

Vi skal ind i hjernen på dine modtagere.

Det første, der er vigtigt at forstå, er, at den traditionelle tilgang til kommunikation hviler på antagelsen af, at folk er rationelle og konsistente i deres valg. At vi træffer valg, der er i vores egen bedste interesse. Og at vi har al den nødvendige information til at træffe disse valg.

Men i virkeligheden træffer vi valg, der er lette og som følger vores vaner frem for mere besværlige beslutninger, der kræver, at vi tænker efter eller som nødvendiggør en indsats af os. Derfor viser den traditionelle tilgang sig ofte at være mindre effektiv end forventet – og derfor betaler det sig at være banal.

Gør dig klart, hvilken adfærd din målgruppe skal udføre

En typisk fejltagelse er ikke at gøre sig klart, hvilken adfærd målgruppen skal udføre, eller man forveksler udfaldet af en bestemt adfærd med den faktiske adfærd. Det handler om at kunne aktivere følelser, fordi vi er påvirket af følelser i nuet.

Derfor styrer kortsigtede hensyn os også i højere grad end langsigtede interesser.

Nutidsbias

En kampagne, der skulle få briterne til at drikke mindre alkohol, viste sig fx langt mere effektiv, da fokus blev drejet væk fra de langsigtede sundhedsmæssige effekter og over på den kortsigtede ændringer i udseendet. For tænk nu, hvis mine kolleger eller børn kan se, at jeg drikker for meget!

Din hjerne fortæller dig, hvad der er let, og hvad der er besværligt

Hjernen er supersmart. Den er jo ikke en hjerne for ingenting. Jeg skal nok blive spare dig for den fysiologiske udlægning (som du kan finde i Chris McDonalds nyeste bog), men kort fortalt skal du forestille dig, at din hjerne fungerer ud fra to spor eller systemer.

I system 1 foregår det hele hurtigt, automatisk, let, intuitivt og ubevidst, mens system 2 er rationelt, velovervejet, kalkulerende og kontrollerende. System 1 er der, din hjerne helst vil være. Du kan sikkert godt gætte, hvor hjernen smutter hen, når den møder et komplekst valg. Og regne ud hvorfor det, hjernen oplever som svære valg, sjældent skaber gode resultater.

Få dine kunder til at sige ja

Der findes forskellige teknikker og taktiske greb til at overtale dine kunder. En hjørnesten i adfærdspsykologien, som du skal kende, er Robert Cialdinis 6 principper fra den evigt aktuelle bog af samme navn “Cialdini’s 6 principles of persuasion”. Her er en superkort gennemgang:

1. Har du sagt A, må du også sige B

Her handler det om først at skabe en påvirkning, som du ved, farver modtagerens holdning og motivation – og siden minde forbrugeren om det, så han eller hun føler en forpligtelse og naturligt kæder næste valg sammen med det første.

Du kan også kalde teknikken for “en fod i døren”.

2. Det må du altså ikke gå glip af

Undersøgelser viser, at du i større grad bliver tiltrukket af noget, du risikerer at gå glip af frem for af noget, du bare får. Teknikken handler om at udtrykke knaphed. Er mængden af tid eller et antal begrænset, vil du have mere af det.

3. Brug din autoritet

Er du ansat i en offentlig myndighed, har du gode chancer for, at kunderne gør, som du siger – alene ud fra den, du er. Alternativt hjælper det at tænke folk med succes (autoriteter) ind i din kommunikation.

4. Skab noget samvittighedsgæld

Når du giver noget (det behøver ikke være fysisk), føler modtageren trang til at give noget igen, da følelsen af at stå i et gældsforhold for mange er ubehageligt.

5. Vær sympatisk

Du siger oftere ja til personer, du kan li’. Det handler om at give komplimenter, overbevise modtageren om, at I har det samme, fælles mål og finde ligheder i fx adfærd, du kan bringe frem.

6. Sørg for social accept

Hvis du ved, at (mange) andre har foretaget den ønskede handling, er du mere tilbøjelig til selv at handle. Du kan også kalde teknikken for “lemminge-effekten”.

Op fra briksen og på med arbejdshandskerne

Det er ikke fordi, at jeg har gemt det bedste til sidst. Men når du har været så meget igennem allerede, er det fordi, jeg vil have dig til at forstå, at selve indholdet i den enkelte e-mail er for smalt et fokus, når du skal have succes med den samlede brugeroplevelse.

Når alt det er sagt, er det klart, at du selvfølgelig kan gøre meget for at forbedre indholdet i den enkelte e-mail. Her får du 10 + 1 af de vigtige punkter – fra toppen og ned:

1. Emnelinjen

Emnelinjen er det allervigtigste, for det er den, der (sammen med din preheader) skal gøre, at din mail bliver åbnet. Min anbefaling er, at du skriver den til sidst, når du har styr på indholdet. En emnelinje skal være relativt kort, og du skal tænke i, hvad der er dit stærkeste kort at vifte kunden under næsen med. Og husk: Test-test-test!

2. Første skærm

Nu kommer guldfisken fra tidligere igen svømmende ind fra højre. Du har mindre end 8 sekunder til at overbevise kunden om, at det er værd at blive hængende. Så du kan godt finde de store raketter frem. Stikordene er: Relevans, gør det interessant, tænk mobilt og levende.

3. Bryd isen

Din udfordring er nu, at du nu skal kigge kunden i øjnene og fremstå troværdig, nærværende, relevant og interessant. Har du viden om kunden, der øger værdien af dit budskab, så tag den med. Overrask og engagér! Hvordan foretrækker du selv at blive tiltalt af en sælger eller rådgiver?

4. Kort er godt

Når du ser på længden af denne blog, vil du vel næsten ikke tro dine egne øje. Men jo, den er god nok. Lad vær med at overøse kunden med for mange informationer fra starten. Kunden skal jo blive i spor 1, husker du nok.

5. Sig det med følelse eller vær det gode eksempel

Du fjerner en masse mentale barrierer, når kunden oplever, at der er mennesker bag, der vil dig det bedste. Det betyder ikke, at du skal være anmassende, snarere ydmyg og respektfuld. Et oprigtigt godt råd, hvor du bruger din autoritet (se tidligere) kan også noget.

6. Test

Ingen top-10 uden test. Det er så vigtigt – også selvom du tror, du ved det allerede. Så få din tese bekræftet og planlæg, hvad der giver mening at teste næste gang.

7. Interaktion

Du ved en masse om dine kunder. Men der er sikkert mere at komme efter, hvis du spørger rigtigt og fortæller, hvordan kunden kan forvente, at din nye viden vil gavne ham eller hende. Fik du læst 5 gode råd om at engagere kunder og leads?

8. Lad nysgerrigheden sejre

Medmindre at det, du vil fortælle, begynder og slutter i e-mailen, så lad være med at fortælle alt, hvad du har på hjerte. Hold igen og gør det relevant og interessant for kunden at få den sidste halvdel af historien på fx din hjemmeside. Du må godt være drillesyg, hvis du ved, at kunden kan tage det. Ellers kan du jo teste det.

9. Se bedre ud

Du får dit tilbud eller din service til at fremstå bedre, hvis du bruger smukke ord. Værdiord eller superlativer sætter billeder i gang i hjernen hos din kunde, som gennemlever det, han eller hun forventer at opleve.

10. Skal du have guf på?

Det sidste spørgsmål, du får serveret, inden din gammeldaws isvaffel bliver langet over disken, svarende til det sidste, du efterlader din kunde med i e-mailen: Dit PS.

Synes du, at PS lugter lidt af mølkugle, er det sikkert fordi, det i mange år har været et fast element i den fysiske direct mail. Men sådan behøver dit PS ikke at være. Du kan opsummere din pointe fra e-mailen, sætte en stram deadline for dit tilbud, dele et testimonial, give et ekstra tilbud eller en bonus. Meget gerne understøttet visuelt.

Fakta er, at 90 % ser det, der står nederst i e-mailen. Det gør dit PS til den mest læste tekst næst efter overskriften. Og hvorfor? Fordi hjernen er doven og leder efter et resume, så den slipper for at læse hele e-mailen.

10 + 1. Lad barriererne falde

Før du trykker på send-knappen, skal du lige en sidste tur rundt om spor 1 i hjernen. Træd 3 skridt tilbage fra dit værk og kig grundigt på det. Kan der være barrierer, som mudrer dit budskab til eller afholder dine kunder fra at foretage den handling, du gerne vil have dem til? Så er det nu, du skal justere og rette. Og nu må du værsgo’ at sende din e-mail.

4/4: Sæt mål

Nu tænker du straks på åbnings- og klikrater – og i direkte forlængelse konvertering og salg. Det er så fint, så behøver vi ikke at gøre mere ved det.

Det, jeg godt vil have dig til at fokusere på, er de kvalitative mål. Jeg ved godt, at de kvantitative mål peger i samme retning. Men når du sætter ud efter at kommunikere målrettet, relevant og interessant med dine kunder, er der flere knapper at skrue på end blot viden om et klik eller et tidligere køb.

Din målstyring vil få et løft, hvis du i din e-mail marketing giver kunderne plads og mulighed for at give sig til kende gennem fx holdninger, præferencer og valg. Godt indhold er ikke nok.

Gør du det godt og rigtigt, vil dine kunder opleve, at du interesserer dig for dem, og du vil selv få værdifuld viden foræret, som du kan bruge i den fremadrettede dialog. Læs også 5 gode råd om at engagere kunder og leads.

De 3 e-mails

Et eksempel fra hverdagen er udvikling af et velkomstflow. Den slår sjældent fejl: Projektlederen eller den kundeansvarlige briefer på opgaven og så kommer det …”jeg tænker 3 e-mails”. Jeg har aldrig forstået, hvor de 3 kommer fra, men tænker, det må være en blanding af budgetspørgsmål og indgroet vane.

Det første skal man i hvert fald have respekt for!

Men bliver der ikke opsat kvalitative mål i form af engagerende indhold, der fordrer, at kunden gør noget, hvornår ved du så, om det rigtige svar er 1, 3, 5 eller 10 e-mails? I min bog bør det netop være målet og handlingen, der afgør antallet af påvirkninger – og hvornår målet er nået.

Et velkomstflow, der ikke opfordrer til handling, svarer lidt til at blive trukket igennem byen af en guide, der holder enetale imens – uden at vide, om jeg godt ville have brugt lidt mere tid et sted eller har brug for et hvil.

Bonusinfo

Der kan siges og skrives meget mere om brugerrejser, e-mail marketing og menneskelig adfærd. Det har jeg tænkt mig at gøre i den kommende bog, “Sig det med kærlighed”, som jeg lige nu skriver på sammen med min kollega i Ambition, Matias Valentin, [email protected].

Bogen er tænkt som en lavpraktisk hverdagsbibel, der helt sikkert bliver fuld af tips og banaliteter lige til at pille ned fra hylden, awardvindende cases du kan lade dig inspirere af, samtaler med mennesker, der ved en masse om det, vi skriver om og ikke mindst historier fra det virkelige liv. Fx den om manden med den gule kuffert.

Skriv gerne til mig på [email protected], hvis du vil høre mere om bogen, har udfordringer du gerne vil dele eller idéer til, hvad der er værd at skrive hjem om.

Henrik Wicksell