Snapchat annoncering som Leadgenerering – skal, skal ikke?

Det startede som en social platform for de helt unge. For dem, der var trætte af at se deres forældre på Facebook og for dem, der gerne ville have mulighed for at dele billeder og oplevelser, som ikke nødvendigvis ville være offentligt tilgængeligt resten af deres liv.

Det, vi umiddelbart kan se ud fra data på de kampagner, vi kører for vores kunder, er at det har ændret sig de seneste år. Ikke mindst under Covid19 har vi set en endnu større tilgang på mediet med en overvægt af en mere aldrende gruppe af brugere.

Dette giver nogle rigtig gode muligheder for mange flere brands end tidligere. Især når der skal genereres brand-aktiveret leads for vores mange kunder, er vi begyndt at kigge mere og mere mod Snapchat som annonce kanal.

Så læs med her, hvis du vil have svar på, om Snapchat er noget for dig og din virksomhed.
Du får konkrete facts på, hvilken målgruppe du finder på mediet samt hvilke resultater i forhold til lead generering, du kan forvente at opnå.

Hvilke brugere er på Snapchat

Først vil jeg gerne dykke dybere ned i, hvem det er, der bruger snapchat, og hvem du som annoncør kan forvente at vise dine annoncer til på dette medie.

Da jeg for nogle år siden startede med at annoncere for vores kunder på Snapchat, kunne man udelukkende ramme den ældre målgruppe ved at vælge alderen 35+. Dvs. at man ikke kunne opdele brugerne over 35 år i mindre målgrupper. Simpelthen fordi målgruppen over 35 år var for lille. Det gjorde det uhensigtsmæssigt for flere af mine kunder at bruge mediet. Især fordi vi ofte har stor succes med interessebaseret annoncering. Dvs. annoncer tilpasset mindre målgrupper.

Fx kunne vi finde på at dele en større målgruppe i følgende tre målgrupper:

• Unge singler => billedmateriale og tekst baseret på unge smukke mennesker der fester
• Familier => billedmateriale og tekst baseret på smilende lykkelige kernefamilier
• Pensionister => unge aktive ældre der nyder livet

Det har heldigvis ændret sig. I takt med at flere over 35 år oprettede profiler, er der nu mulighed for at opdele segmenter i op til alderen 50+. Ikke helt så granuleret som vi ser på Facebook, hvor alderen kan segmenteres op til 65+. Men helt klart på vej i den rigtige retning.

I grafen her ser du, at over en tredjedel af brugerne på Snapchat er i alderen 35+. Og med 35% af den danske befolkning på Snapchat, så er mulighederne efterhånden rigtig gode for at ramme mere end bare ungdommen på dette medie.

Kilde: Snapchat segmentering, aug. 2020

Den danske befolkningsfordeling på køn er næsten. Kvinder står for 50,26%. Kigger vi derimod på fordelingen på Snapchats brugere ser vi at kvinderne er overrepræsenteret, da de står for 55,1% af de danske Snapchat brugere.

Kilde: Snapchat segmentering, aug. 2020

Ser vi på fordeling af brugerne på regioner, så deler Snapchat sine brugere op i “Recently Visited Regions”, og her ser fordelingen ud som følger.

Kilde: Snapchat segmentering, aug. 2020

Vær dog opmærksom på, at Snapchats ikke går efter folks bopæl men efter, hvor de befinder sig. Altså hvor har brugeren senest har opholdt sig. Det betyder, at segmentet kan være påvirket og se noget anderledes ud ved en øget rejseaktivitet hen over ferieperioder.

I skrivende stund er vi jo ikke så heldige, at der rejses særlig meget på tværs af grænser. Men i en mere normal hverdag, skal man være opmærksom på, at man kan ramme fx tyskere, som fx har lejet sig ind i sommerhuse i det nordjyske. Det er ikke nødvendigvis dem, man gerne vil ramme med en dansk Skrabelods-kampagne, hvor målet er at indsamle permissions på fx danskere, som man i sidste ende ønsker at sælge mobilabonnementer til.

På den anden side kan det være, at vi ønsker at skabe opmærksomhed omkring et museum, der har halv pris i en periode. Her er det relevant at ramme alle de brugere, der befinder sig i området omkring museet og et plus, at vi her også rammer turister i området.

Udover demografi er der også mulighed for at segmentere på brugernes interesser. Disse interesser er baseret på, hvem der med højst sandsynlighed klikker på annoncer, der er målrettet mod disse interesser. Eller “Livsstils Kategorier” som Snapchat kalder dem.

Kilde: Snapchat segmentering, aug. 2020

Kigger vi overordnet på Snapchats segmenteringsværktøj, er jeg ikke vildt imponeret. Især sat i forhold til mulighederne på Facebook. Men det er jo, hvad man kan forvente af et “nyere” annoncemedie, og der kommer heldigvis løbende nye muligheder til.

Og det vigtigste er jo, om det kan skabe resultater. Hvilket leder os til næste afsnit af dette indlæg.

Kan man få gode resultater med leadgenerering på Snapchat?

Det korte svar er: “JA!”

Det lidt længere svar er, at vi de senere år har skabt rigtig mange og rigtig gode resultater med lead generering for vores kunder på Snapchat.

Især efter at vi har set flere brugere repræsenteret i den ældre målgruppe, har vi skabt flotte resultater for mange større brands inden for bl.a. tele- og energibranchen. Resultater på højde med det vi ser på både Facebook og Instagram.

Et eksempel på nogle af disse resultater er en Lead kampagne baseret på et Drop Game fra LeadFamly, som vi afviklede i julen 2019. Her så vi følgende data på henholdsvis Snapchat og Facebook. Det var ikke samme budget på de to kanaler, men det er stadig meget tydeligt, at der er en del at hente på Snapchat.

Det er tydeligt, at vi ikke har opnået helt så gode priser på Snapchat som på Facebook. Trods en rigtig god Cost Per Swipe Up (CPSU) i forhold til Click Through Rate (CTR) på Facebook. Så så vi desværre en lavere konvertering på Snapchat og dermed en lidt højere Cost Per Lead (CPA). Dette er også grunden til, at volumen er så meget højere på Facebook, hvor størstedelen af budgettet selvfølgelig blev allokeret.

Dog er Snapchat i denne case stadig interessant, da den stod for mere end 10% af volumen til en CPA tæt på den, vi så på Facebook.

Men mere interessant bliver det, når vi kigger på en case fra i år. På bagkant af sommerferien 202, med “Corona bruger tilgang” på Snapchat og færre folk på ferie i udlandet, ser vi følgende resultater.

Denne kampagne var baseret på et lykkehjuls-koncept, igen fra LeadFamly, dog et andet afsenderbrand end vores første case.

Det mest interessante her er antallet af Impressions og swipe ups, der er opnået for et signifikant mindre budget. Og her matcher CPA på de to platforme.

Så konklusionen er, at konverteringsraten på Facebook er en del større – til gengæld har vi en meget lavere CPM på Snapchat, hvilket i sidste ende giver resultater, der minder om det, vi ser på Facebook.

Der hvor vi ser, at mediet fungerer rigtig godt, er ved leadgenerering gennem aktiverende og sjove spil eller tests. Resultaterne har vi skabt ved et smukt sammenspil af 3 faktorer:

1. Velovervejet medieplan med fintunet segmentering og passende budget
2. Intelligente indtrækkere i form af veltænkt banner og tekst materiale
3. Godt udarbejdet landingpage, fx lavet på Leadfamly´s eller Scratcher´s kampagneplatform, der matcher indtrækkerne og fører brugeren elegant videre i et brand-involverende spil eller anden underholdende aktivitet

Dette samarbejde på tværs af vores kreative afdeling og vores medieafdeling er selvfølgelig gældende for alle platforme, vi arbejder på og er ikke unikt for Snapchat. Så budskabet er, at det selvfølgelig er en forudsætning for at sikre de bedst mulige resultater, og når dette er på plads, er der masser af muligheder på platformen.

Vær opmærksom på, at budget bør være tilpasset antallet af brugere, som det er muligt at ramme på Snapchat. Tager vi en bred målgruppe fx 20 – 50 år, så vil der altid være en del flere at ramme på Facebook end på Snapchat, og dette bør tages i betragtning i medieplanen.

Tøv endelig ikke med at tage fat i os, hvis vi skal hjælpe jer med at skabe involverende leads på Snapchat.