Hvad er Discovery ads?

Formatet blev lanceret i 2020, og skal dermed ikke forveksles med eksponeringsmuligheden ’Discovery’ i YouTube annonceringssammenhæng. Det er nemlig ikke det samme, trods navngivningen kan forvirre.

Discovery ads minder om display, specielt responsive display, men placeringerne og annoncernes udseende er anderledes.

Discovery ads har tre placeringer:

• YouTube – Home og next feed, en placering der er meget synlig for brugeren og ideel til at fange interessen for nye brugere, da det er dér, man oftest starter sin færd på YouTube.
• Google discover – et feed der opdateres med nyheder, begivenheder og andre kategorier som brugeren har vist interesse for. Discover findes på android smartphones, som 37% af danskerne ejer.
• Gmail – Social and promotion tab, som rammer brugeren i deres indbakke, hvis de har en Gmail.

Display kampagner vises også på Gmail, men i modsætning til ovenstående, vises display annoncerne også på hjemmesider i Google netværket og i PlayStore.

En anden ting der adskiller sig fra display, er hvornår du betaler for performance. Discovery ads er opbygget efter betaling af klik, hvor man betaler for en interaktion og ikke synlighed (CPM), som man f.eks. kan gøre via display.

Hvad kan Discovery ads bidrage med?

Vi bliver alle ramt af et hav af annoncer i løbet af en dag, men har man et produkt eller ydelse som man gerne vil markedsføre, er det en daglig kamp om brugernes opmærksomhed. Man kan have søgeannoncer, der skaber trafik og konverteringer, og en display kampagne der skal øge kendskabet til dig, men hvad så når brugeren har klikket ind på dit site via en søgeannonce, men ikke konverteret eller haft mange visninger via din display indsats. Det er i sådanne konstruktioner hvor Discovery ads er brugbare, da Discovery ads er med på hele kunderejsen – og holder interessen for dit produkt i live hos brugeren. Discovery ads kan bruges i hele salgstragten, men uanset hvor det bruges, er det med formålet om at inspirere brugeren.

Discovery ads bør igangsættes sideløbende med de andre indsatser, hvor man fanger brugerens opmærksomhed på en ny måde – med målsætning om at øge salget.

Hvis du arbejder med ecommerce, vil vi anbefale, at du først har afdækket dine indsatser på Google shopping og søgeannoncering, før du går videre til Discovery ads.  Men det kan være rigtig fint at supplere evt. always-on spor for dine lower-funnel målgrupper. Arbejder du ikke med ecommerce, vil vi anbefale at afdække søgeannoncering og områder af display, før du springer på Discovery ads.

Vi har flere webshops, som har haft yderst tilfredsstillende resultater ved brug af discovery ads under Black Friday og julesalget sidste år. Her så vi til Black Friday en konverteringsrate på over 2% med en ROAS (return on ad spend) på 1.700%. Under julesalget lå konverteringsraten på ca. 1,5% med en ROAS mellem 800-1.500%.

Hvis ikke disse tal får fingrene til at krible for selv den passive forretningsmand eller kvinde, så er der intet, der kan. Det er resultater, der øgede salget markant, og understøttede deres eksisterende kampagner og var afgørende for, om salget skulle gå til deres eller konkurrentens favør.

Discovery ads kommer som nævnt bredere ud end når vi ser isoleret på f.eks. display, hvilket vil sige, at det også er en god mulighed til branding, da annoncerne også kommer ud på YouTube. Vi har erfaret at klikpriserne er markant lavere og klikraten højere på Discovery ads fremfor f.eks. display kampagner og generiske søgeannoncer.

Hvordan ser annoncerne ud?

Annoncerne adskiller sig lidt fra display, da Discovery ads prøver at gå i samme retning, som man kender fra Facebook annoncerne. Med andre ord, mere dynamisk og mulighed for flere billeder i én annonce.

Discovery ads tager udgangspunkt i den enkelte person, hvorfor algoritmen vurderer intent på baggrund af den enkelte brugers søgninger og en lang række andre signaler og derefter personliggør annoncen. Annoncerne kan fremvises med et billede (standard) eller flere billeder (karrusel), afhængig af hvordan algoritmen aflæser brugerens adfærd. Der vises det format, som algoritmen vurderer, vil performe bedst og få brugerne til at udføre den handling, man ønsker. Det er dermed ny måde at annoncere på.

Opbygningen af en Discovery ads kampagne er ligesom responsive display: Man uploader nogle stillestående billeder, samt tekster (titler og beskrivelser) med budskaber, USP’er eller anden passende tekst til billederne. Herfra sammensætter algoritmen de dynamiske tekster til de stillestående billeder, i et hav af forskellige kombinationer.

Man kan have op til 10-15 billeder per annoncegruppe, hvor man skal bruge liggende format (1,91:1) og kvadratisk format (1:1) som man skal bruge. Det anbefales, at genbruge billeder som brugerne allerede har set fra jer tidligere, dette kan f.eks. være genbrug fra organiske opslag på Facebook, som Google ads automatisk kan scanne ind.

Hvordan målrettes annoncerne så?

Discovery ads adskiller sig fra andre kampagnetyper som f.eks. display og YouTube, da dette format er intent baseret. Dette betyder, at formatet er bygget på machine learning og målretter annoncerne efter brugernes adfærd.

Formatet er opbygget på et feed, som i modsætning til det feed man kender fra Facebook, som er baseret på hvad dine venner deler og liker, er Discovery ads baseret på Googles algoritme. Det er dog essentielt at have en forståelse for, hvem man ønsker at målrette, da det er på baggrund af disse målretninger (audiences) algoritmen optimerer efter.

Målgrupper kan f.eks. være: Remarketing, brugere der har en søgehistorik efter specifikke relevante søgeord for din forretning, brugere der har besøgt komplementære produktsider, demografi etc.

5 ting du kan tage med videre

Så hvad har du lært og hvad skal du huske? Her er 5 punkter, som du kan tage med videre:

• Discovery ads bliver vist tre steder: Gmail, YouTube og Google Discover
• Discovery ads er intent baseret, som giver mulighed for unikke placeringer, som ikke kan opnås ved brug af display kampagner.
• Discovery ads kan bruges i hele salgstragten, men er med fokus på at øge salget
• Discovery ads er en priseffektiv måde at øge antallet af relevant trafik til sitet
• Discovery ads bør understøtte eksisterende kampagner, og ikke stå alene.