Kampagnen bankede salget op i højeste gear
Købere af ny bil overvejer i snit 4,6 bilmærker. Chancen for at vinde kunden, hvis man ikke er imellem dette snævre felt, er under 7%. Og kun få køber ny bil uden en prøvetur. Så her passer det engelske begreb ‘Hands on the wheel settles the deal’ perfekt. For SEAT ved at deres biler giver kunderne en overraskende god og sporty køreoplevelse. Så når de har prøvet en ny SEAT, er der ikke langt til et salg.
SEAT valgte at tage en helt ny vej, ved at benytte en kombination af datadrevet modellering, Machine learning, en stærkt 1:1 tilgang via postale udsendelser og e-mailkommunikation, samt en veltilrettelagt digital kampagne, som ramte de rette forbrugere, med den rette kommunikation over en længere periode.
Motoren i kampagnen er data – og en specialudviklet prædiktiv model, der kunne vurdere samtlige danske husstande i forhold til sandsynligheden for at husstanden går i markedet i nær fremtid for at købe en bil, samt sandsynligheden for at denne husstand ville købe en SEAT.
Første skridt på vejen var en omfattende analyse af SEATs eksisterende kunder. Til det formål trak man data ud på alle de personer, der havde købt en SEAT to år tilbage og berigede dem med informationer om deres tidligere bil samt en lang række socio-demografiske data, som geografi, køn, alder, uddannelse, beskæftigelse, husstandstype, boligforhold og økonomiske forhold.
Alle data blev feeded ind i en AI-baseret analysemodel, som blev trænet til at identificere og dokumentere sammenhænge mellem adfærd, bildata og kundeprofil.
For at fintune den prædiktive model og teste, at den var i stand til at komme med præcise forudsigelser, blev data output fra modellen sammenlignet med et datasæt over faktiske SEAT-købere.
Da prædiktionsmodellen var præcis og klar, trak man 30.000 navne og adresser ud på husstande, som havde:
- Høj sandsynlighed for køb af ny personbil inden for 6-8 måneder.
- Allerede ejede et eller flere af de bilmærker, som SEAT primært får nye kunder fra.
- Og som samtidig havde den kortest mulige geografiske afstand til en autoriseret SEAT-forhandler.
One to one
Da SEAT ikke havde permission til at henvende sig digitalt til de 30.000 husstande i målgruppen, valgte man at køre med en målrettet one to one direct mail i postkassen med en 8-sider folder, hvor der blev kommunikeret såvel brand kommunikation, samt en god introduktion til alle modeller i SEATs portefølje. Kampagnen blev fulgt op af en hyper local targeteret facebook kampagne for at påvirke brevmodtagerne, samt en intelligent retargeting set up, som påvirkede brevmodtagerne, som besøgte SEAT.dk.
Målet var at drive forbrugeren fra offline til online, hvor der opsamles et kommunikationssamtykke, og SEAT kunne derefter kommunikere til forbrugerne gennem e-mail og 1. parts data annoncering på Sociale medier.
På baggrund af den succesfulde businesscase har SEAT etableret et fast set up, med en data drevet prædiktions model, der hvert kvartal identificerer navne og adresser på fremtidige SEAT-kunder, og bearbejder disse i et veltilrettelagt analog og digital marketing set up.
Resultater
- Flere prøveture: Antallet af prøveture i SEATs primære målgruppe blev mere end fordoblet i kampagneperioden.
- Øget salg: Antallet af prøveture, der endte med et salg, blev øget med 371 % blandt dem, der havde modtaget en direct mail, i forhold til dem, der var udenfor målgruppen.
- Awards: Kampagnen vandt to awards ved The International ECHO Award. Sølv i kategorien “Direct mail” og bronze i kategorien “Automotive”. Kampagnen vandt også bronze ved Danish Digital Award i kategorien "Data Science".
