Udfordring
Folkekirkens Nødhjælp ønskede at styrke fundraisingindsatsen op mod julen 2025 med en målrettet kampagne mod nye "kolde" potentielle donorer med krigen i Ukraine som omdrejningspunkt. I et marked præget af kommunikationsstøj op mod jul var udfordringen ikke blot at skabe opmærksomhed – men at ramme de rigtige mennesker med det rigtige budskab og få dem til at støtte. Derfor blev fokus flyttet fra bred eksponering til præcis segmentering og datadrevet målretning.
Løsningen: Omnichannel kampagne med 1:1 præcision
Strategien tog udgangspunkt i dataindsigt frem for volumen. Ved hjælp af analyse af eksisterende donoradfærd, demografi og geografi blev målgruppen indsnævret til husstande med prædikteret størst sandsynlighed for at støtte Folkekirkens Nødhjælp.
Ejendomsejerregisteret (kilde: Geodatastyrelsen) blev en ny og vigtig datakilde som alternativ til de meget bearbejdede teledata, der indeholder navne, adresser og telefonnumre. Det gav adgang til et friskt og ubearbejdet segment.
Ejendomsejerregisteret kan segmenteres præcist, som vi kender det fra teledata, men har den fordel, at mange i målgruppen ikke indgår i teledata og derfor kun i begrænset omfang har modtaget telemarketingopkald og direct mail.
Strategien gjorde det muligt at:
- prioritere husstande med høj prædikteret responsrate
- skabe større relevans i kommunikationen på grund af indsigt i modtagerens profil
- styrke samspillet mellem print- og digitale kanaler
For at styrke kampagneeffekten blev Circlements anvendt som målretningsværktøj i den digitale markedsføring. Circlements sikrer, at annoncering på Meta og Google centreres om præcis de samme husstande, som modtog en direct mail.
Kampagnen tog udgangspunkt i situationen i Ukraine, hvor fortsatte luftangreb og en iskold vinter gjorde hjælpen akut. Det kreative fokus var at skabe høj følelsesmæssig relevans med et enkelt og genkendeligt fundraisingunivers på tværs af print- og digitale kanaler.
Resultat
Kampagnen skabte nye potentielle donorer samt værdifuld læring om målretning og samspillet mellem print- og digitale kanaler.
Kampagnen demonstrerede værdien af at kombinere:
- adgangen til nye data i Ejendomsejerregisteret
- datadrevet segmentering af målgruppen
- geografisk digital målretning med Circlements
- direct mail og digital markedsføring til præcis de samme husstande
Ambition har en super indsigt i NGO-markedet, og rådgiver både i forhold til eksisterende løsninger og i forhold til at prøve nye tiltag. Alt sammen ud fra deres indsigter fra både NGO og andre brancher. Og heldigvis er der som regel rigtig god effekt af de tiltag, som de anbefaler.
