Vixeran er et nyt bakteriebaseret landbrugsprodukt, der gør afgrøder i stand til at udnytte kvælstof direkte fra luften. Derved reduceres behovet for traditionel kunstgødning, som er CO2-krævende at producere, ligesom udledningen af kvælstof i naturen begrænses.

Udfordring

Selvom Vixeran er en potentiel game-changer for landbruget, var der alligevel barrierer, der skulle overvindes. Produktet tilhører en kategori af nye, ekstremt avancerede landbrugsprodukter, der samlet kaldes biostimulanter. Dette område er stadig under udvikling og på grund af visse tidligere produkter med begrænset effekt, er dele af målgruppen skeptiske over for den type teknologi.

Strategi

Syngenta vidste med sikkerhed, at de havde et effektivt produkt. Og hvis landmændene kunne overbevises om at prøve produktet på deres egne marker, ville de tydeligt opleve effekten. Derfor havde vi brug for en kampagne, der kunne fange landmændenes interesse og overvinde deres skepsis.

Markedsføring af landbrugsprodukter er ofte generisk og baserer sig på billeder af bølgende marker og skinnende landbrugsmaskiner. Det skyldes til dels, at mange landmænd har en traditionel tankegang. Men også at mange af dem føler et betydeligt økonomisk pres på grund af faktorer som stigende energiomkostninger og lave markedspriser, hvilket tvinger dem til at fokusere benhårdt på at sikre deres afkast.

For at skabe opmærksomhed og sikre taletid hos målgruppen, skulle lanceringskonceptet være markant uden at bevæge sig for langt væk fra kernebudskabet. Derfor valgte vi en kommunikationsstrategi, der byggede på en kombination af genkendelighed tilsat et overraskende visuelt twist, der tydeligt kunne fortælle kernehistorien og produktfordelene.

Kreativ løsning

Som kreativ løsning udviklede vi en serie helt rene billeder af landmændenes mest almindelige afgrøder på hvid baggrund – men afgrøderne var lavet som ballonfigurer.

Den løsning gjorde det muligt at vise afgrøderne på en helt ny og utraditionel måde. De enkle figurer i stærke farver skabte maksimalt blikfang og sikrede, at kampagnen ville skille sig ud fra al anden kommunikation i landbrugsmedierne og på landbrugsmesser.

Under overskriften PUMP UP YOUR CROPS kunne vi kommunikere, at Syngenta hjælper afgrøderne med at vokse sig store – og samtidig fortælle den helt unikke historie om, at de rent faktisk vokser på helt almindelig luft.

Til at udvikle de krævende illustrationer på den mest kosteffektive måde, valgte vi at bruge generativ AI, som gav os præcis det resultat, vi ønskede.

Resultater

PUMP UP YOUR CROPS blev en stor succes. Med et højt ambitionsniveau og et begrænset budget lykkedes det at skabe en stærk lanceringkampagne for Syngenta Vixeran ved hjælp af generativ AI.

Kampagnen kørte i både Danmark, Sverige og Storbritannien på digitale platforme i Googles Display-netværk, på Facebook samt i fysiske fagmedier og på landbrugsmesser.

Den indledende strategi var at skabe bred awareness i målgruppen ved at målrette den digitale annoncering mod et upper funnel-segment bl.a. baseret på interesser og look-a-likes. Samtidig er konceptet foldet ud i forbindelse med en række fysiske events, hvor der også er blevet blæst ægte balloner op.