Google Smart Shopping: Datadrevet Google Ads strategi

Og så drypper vi lidt malurt i bægeret, for der er også ulemper ved Smart Shopping – og dem skal vi nok komme til. Men lad os starte med en simpel forklaring. 

Hvad er Google Smart Shopping og hvordan fungerer det?

Google Smart Shopping er… Google Shopping på en smart måde. Simpelthen. For simpelt.

Google Smart Shopping er en kampagnetype, som kombinerer den klassiske Google Shopping med Dynamisk Remarketing og som viser annoncer på tværs af Search, Display, Gmail og YouTube. Samtidig er budgivning på Smart Shopping 100% automatiseret – eller sagt med andre ord – styret af Google. Som annoncør indtaster man bare et budget og kampagnemål og så er det ellers op til Google at forvalte pengene på en tilfredsstillende måde. Det er klart den kampagnetype, hvor man som annoncør afgiver mest kontrol til Google, hvilket kan være en svær pille at sluge for mange.

Smart Shopping lyder således som en nem måde at komme i gang med Google Shopping på, men der er faktisk flere krav man skal opfylde, før man kan komme i gang. Man skal:

• Tilføje et globalt site tag til din hjemmeside, så Google ved hvilke produkter på hjemmesiden, en bruger har kigget på. Dette bruges til den del med den dynamiske remarketing, hvor Google viser tidligere brugere, de produkter de har haft kigget på på din hjemmeside, når de besøger andre hjemmesider 
• Have en remarketingliste med mindst 100 aktive brugere på – ligesom når du kører en helt standard Remarketing-kampagne
• Have et produktfeed – ligesom når du kører en helt standard Shopping-kampagne eller Dynamisk Remarketing-kampagne
• Opfylde alle Googles generelle krav til Shopping-kampagner
• Konfigurere konverteringssporing med transaktionsspecifikke værdier. Derudover skal man have haft mindst 20 konverteringer i løbet af de sidste 45 dage på tværs af eksisterende Shopping-kampagner

Så Google Smart Shopping er faktisk slet ikke en let måde at komme i gang med Shopping på. For du skal have været i gang med Shopping, for at kunne komme i gang med Smart Shopping. Men hvorfor så overhovedet bruge Smart Shopping?

Fordele ved Smart Shopping

Ifølge Googles test, så stiger konverteringsværdien ved at bruge Smart Shopping med op til 20%, selvom man bruger samme spend, som tidligere. Det er den direkte og mest indlysende grund til at bruge Smart Shopping. Bedre afkast. Man skal dog være opmærksom på at Google estimerer at det tager omkring 15 dage for deres Machine Learning at finde ud af hvilke kombinationer af billeder og tekst, der virker bedst, på tværs af de forskellige kanaler som Smart Shopping kan anvende. 

Derudover, så er arbejdet med at administrere kampagnen også mindre, da man ikke har mulighed for at styre ret mange indstillinger i Google Ads-interfacet. Det betyder at vi kan koncentrere os mere om at arbejde med feedoptimering, så produkterne står skarpest muligt, når de bliver hentet ind til brug i Smart Shopping-kampagnerne. 

Hvad taler imod Smart Shopping?

En stor ulempe ved Smart Shopping er, at det er så meget en Black Box, når det kommer til information. Det er for eksempel ikke muligt at finde ud, hvordan de forskellige kanaler fungerer i Smart Shopping-kampagnen, vi ser kun en samlet rapport for performance. Det gør det også svært at sammenligne Smart Shopping-kampagnens performance med tidligere kampagner. For det er ikke retvisende kun at sammenligne kampagnen med tidligere Shopping-kampagner. Der skal således også sammenlignes med tidligere Dynamiske Remarketing-kampagner. 

Man har som annoncør ingen mulighed for at bestemme, hvor stor en del af kampagnens budget, der bliver brugt på henholdsvis Display og Search. Man kan dog sætte et samlet ROAS-mål for kampagnens performance og hvis det indfries, så er lykken jo nået og så stoler man på at Google leverer det optimale mix af Search og Display-impressions.  

Derudover, så kan man ikke selv sætte negative søgeord på kampagnen. Så selvom man tidligere har kørt shopping-kampagner, kan man ikke bruge den data man har derfra til at fjerne søgetermer på forhånd, som ikke performer. Det betyder at Smart Shopping-kampagnen i en eller anden grad selv skal de termer igennem, hvilket kan virke som spild af penge. Her er det dog værd at tænke over, at søgetermer der er blevet ekskluderet for flere år siden, måske godt kan performe i dag. Det kan derfor være sundt at Smart Shopping-kampagnen tester tidligere ekskluderede termer af.   

En anden ting, som vi savner ved de manglende søgetermer på Smart Shopping-kampagnerne, er muligheden for at lukrere på de søgetermer, i forhold til at tilføje nye søgeord til de almindelige search-kampagner. Hvis der er søgetermer, som giver et godt afkast på Shopping-kampagner, så er det oplagt at tilføje dem til søgekampagnerne – hvis de ikke allerede er der. 

Smart Shopping & Smart Bidding

For Smart Shopping-kampagner er det kun en mulighed at benytte sig af Smart Bidding, som fokuserer på at maksimere konverteringsværdien ud fra det givne budget. Det betyder at man skal være meget bevidst om hvilket budget man tildeler Smart Shopping-kampagner, da de vil som udgangspunkt vil forsøge at bruge hele budgettet. Hvis man gerne vil give kampagnen lidt at optimere imod, kan man indtaste sit ROAS-mål og hvis det sættes højt, kan det betyde at kampagnen ikke bruger hele budgettet. 

Hvis man ikke tidligere er lykkedes med at få gode resultater på Shopping, er det oplagt at forsøge med et lidt mindre budget, og ikke sætte noget ROAS-mål, for at se hvilket niveau, at det er realistisk at skabe resultater i.

Budgettet er faktisk ret centralt for Smart Shopping-kampagner, for i praksis bruger man det til at skrue op eller ned for kampagnerne. Er performance tilfredsstillende, kan man give kampagnen mere budget, og den øvelse kan man så blive ved med, indtil ROAS begynder at falde.
Omvendt kan man sætte budgettet ned, hvis kampagnen ikke giver et tilfredsstillende afkast. Dette bliver man så ved med indtil at ROAS er tilfredsstillende.

Smart Bidding benytter sig af en masse viden om brugeren, til at justere buddene afhængig af hvor sandsynlig det er at brugeren konverterer. Selvom man har mulighed for selv at justere bud på eksempelvis enhed eller geografisk lokation, så er der en masse faktorer, som vi ikke har adgang til at justere vores bud efter, men hvor Smart Bidding indregner dem i buddene.   

Skal, skal ikke?

Skal man som annoncør anvende Smart Shopping i stedet for håndholdte Shopping og Dynamiske Remarketing-kampagner? Vi anbefaler at man som minimum tester det af – også selvom afsnittet om ulemper har flere punkter end afsnittet om fordelene. 

Det er vigtigt at man pauser eksisterende Shopping og Dynamiske Remarketing-kampagner, hvis man vælger at starte Smart Shopping, så produkterne ikke går igen i flere kampagner, da det ødelægger muligheden for at evaluere performance.

Man kan dog vælge at teste Smart Shopping af på dele af sortimentet, så risikoen bliver mindre. Her skal man så sørge for at de produkter, der er tilgængelige for Smart Shopping bliver fjernet fra ens normale Shopping-setup.

At man kan styre hvilke produkter, der skal være med i en Smart Shopping-kampagne, betyder også at man kan oprette flere Smart Shopping-kampagner, hvis man for eksempel har meget differentierede produktgrupper. Dette giver mulighed for at styre budgettet i forhold til hvilke produktgrupper, man gerne vil have mest fokus på. Det giver desuden et lettere overblik over hvilke produktgrupper, der har den bedste performance – og som derfor måske skal tildeles et større budget.  

Når man har testet Smart Shopping, kan man sammenligne med de resultater man havde inden, og hvis Smart Shopping performer bedre, burde det være en let beslutning at fortsætte. Hvis performance ligger på samme niveau, er det også en god ide at fortsætte med Smart Shopping, da man så kan bruge den opsparede tid andre steder, som i sidste ende, kan løfte Smart Shopping-kampagnens performance, i stedet for at bruge tiden på håndholdt optimering i de gamle kampagner.  

I sidste ende, anbefaler vi at forsøge Smart Shopping-kampagner, for hvis afkastet kan blive større, så er det det vi anbefaler, da vi sætter resultatet højere end kontrollen. Da Smart Shopping sættes op i sin egen kampagne, kan man altid gå tilbage til det der har kørt før, hvis Smart Shopping ikke giver det forventede udbytte. 

Vores erfaring er at Smart Shopping umiddelbart fungerer bedst for kunder, der primært ligger på generiske søgninger. Performance halter lidt for kunder, hvor brandede søgninger har en stor volume og derfor anbefaler vi det særligt, hvis ens produkter ikke er brandede.