Google Ads: Vores søgeadfærd har ændret sig. Hvad betyder det for din annoncering?

Er du ved at ekskludere dine næste kunder?

Når vi i dag laver længere og mere samtalebaserede søgninger på op til 7-8 ord, udfordres de klassiske matchtyper, og det kræver naturligvis en tilpasning af vores Search-indsatser.

Google har længe tilbudt forskellige matchtyper – exact, phrase, broad – men mange virksomheder vælger fortsat at udelukke de brede matchtyper. Hvorfor? Fordi de ikke umiddelbart konverterer og derfor ses som dårlig trafik. I stedet flytter mange deres budget til mid- og top-funnel kanaler fremfor at møde brugeren dér, hvor interessen starter; nemlig i søgningen.

Det er en kortsigtet tilgang. Ja, de brede søgninger konverterer sjældnere – men det betyder ikke, at de er irrelevante. Det er her, du har mulighed for at fange brugeren i det tidlige stadie af beslutningsprocessen, hvor de aktivt søger efter produktet, men måske ikke er klar til at købe – endnu. Hvis du vælger ikke at være til stede her, risikerer du at lade konkurrenterne tage føringen.

Smart Bidding Exploration: Googles bud på en løsning

Google har i maj lanceret en ny budstrategi for Search Ads: Smart Bidding Exploration. Målet er at give virksomheder bedre mulighed for at tilgodese netop de søgninger, der har lavere intent – altså de brede, mere undersøgende søgninger.

Det giver virksomheder mulighed for at benytte to nye budstrategier:

• Flexible ROAS target: Her tillader man en vis afvigelse fra det faste target ROAS, hvilket giver algoritmen bedre råderum til at eksperimentere og identificere nye konverteringsmuligheder
  ‍
• Smarter AI: En mere åben tilgang, hvor Google Ads’ AI får friere tøjler til at gå bredere ud i budgivningen

Det lyder effektivt og smart – og det kan det også være. Men det er vigtigt at huske på, at Googles forretningsmodel bygger på annonceindtægter. Af erfaring med Googles tidligere AI-implementeringer ved vi, at man bør være varsom og ikke ukritisk give helt frie tøjler.

Hvis man alene optimerer efter en klassisk target ROAS, risikerer man ofte at gå glip af relevant trafik, da Google Ads’ opgave kun er at indsamle trafik med højt intent. Her kan den nye flexible ROAS target-budstrategi være en værdifuld løsning, fordi den giver mulighed for at lade algoritmen arbejde bredere – og på den måde identificere nyt, værdifuldt konverteringspotentiale.

Værdi er ikke altid lig med konvertering

Hos os i Ambition starter alt med ét spørgsmål: Skaber denne søgning reel værdi for kundens forretning? Ikke alle søgninger performer efter de aftalte konverteringsmål – men det betyder ikke nødvendigvis, at de er irrelevante. Nogle brugere søger tidligt i beslutningsprocessen, andre orienterer sig bredt. Vores opgave er at vurdere, hvordan vi bedst håndterer den type trafik for vores kunder.

Afhængigt af kontekst og målsætning anbefaler vi typisk én af følgende tilgange:

• Ekskludér søgningen: Hvis budgettet er stramt og værdien vurderes lav, så allokér budgettet til der, hvor effekten er størst.
  ‍
• Opret en dedikeret Search-kampagne med tilpassede målsætninger, hvis søgningen vurderes værdifuld på trods af lavere intent. Det giver mulighed for at møde brugeren tidligere i beslutningsrejsen og opbygge kendskab, før de er klar til at konvertere. I sådanne tilfælde kan Googles nye budstrategier bidrage effektivt til at udnytte potentialet.
  ‍
• Flyt søgningen til SEO, hvis den har strategisk værdi, men ikke kan retfærdiggøre betalt trafik. Det er særligt relevant, når søgningen kan styrke virksomhedens organiske synlighed på områder uden for de klassiske keywords, hvor konkurrencen typisk er høj.